营销“翻车”背后：今世缘省外扩张乏力，基酒产能再遭拷问
图片来源：征探君
近日，今世缘推出的两幅“淡雅国缘酒”“高沟标样”的海报备受热议。其宣传语“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少，好喝才是王道”“只和兄弟喝?只和家人喝?好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”被认为是“针对”洋河股份。
资料显示，6月末，洋河股份举行洋河大曲高线光瓶酒战略发布会，推出的59元洋河大曲高线光瓶酒，宣传语就是“请兄弟喝好酒”，强调基酒“100%三年陈”。同时，今年洋河王牌“海之蓝”从第六代的“滴滴三年陈”，升级成第七代的“3年+5年，好酒更绵甜”。
此前，今世缘董事长顾祥悦表示，“可以讲自己的好话，不允许讲别人的坏话，我们一直是这么要求的。”
但作为江苏的两大头部酒企，今世缘与洋河股份的竞争不可避免。2024年，今世缘营收115.44亿元，其省内收入106.18亿元；省外收入9.26亿元，营收占比分别为91.93%、8.07%。
同一时间，洋河股份收入288.76亿元，其中省内收入127.48亿元，省外收入155亿元。对比来看，洋河股份不仅实现了省内、省外的均衡发展，其省内收入更是今世缘的两倍多。
显然，今世缘面对愈发激烈的竞争，也愈发着急了。
01
省内市场占比超9成
作为首届江苏省城市足球联赛，苏超成为了这个夏天的体育赛事“顶流”，今世缘也“吃”到了热度。资料显示，苏超为期7个月，共85场赛事，首场比赛于5月10日举行。据媒体报道，7月5日，在南京队主场迎战苏州队的赛次中，观赛人数达60396人，这一数字刷新了“苏超”历史单场观赛人数纪录，也创造了中国业余足球赛事观赛人数的新纪录。
据悉，本届“苏超”赞助商分为总冠名商、官方战略合作伙伴等五个等级。其中，今世缘国缘V3为官方战略合作伙伴，是唯一一家白酒赞助商。同时，今世缘以“今世缘”冠名家乡淮安足球队，通过场内巨型广告、企业方阵展示、活动联动等全方位曝光。
在淮安队主场比赛期间，今世缘还推出优惠活动。6月13日至6月16日，南京市民可凭身份证免费参观今世缘旅游景区；购买6月14日淮安队对阵南京队比赛门票的观众，还可凭购票凭证或身份证免费游览景区。
今世缘试图通过苏超进一步提升品牌认知度。然而，从市场上来看，从5月10日苏超开赛至今，今世缘的股价累计跌幅接近15%。而仅作为“苏超”中宿迁队全程赞助商的洋河股份，股价累计涨了超2%。
这背后是今世缘的发展焦虑。2024年，今世缘营收115.44亿元，同比增长14.32%；归属净利润34.12亿元，同比增长8.8%。其省内收入106.18亿元，同比增长13.31%；省外收入9.26亿元，同比增长27.37%。江苏省内、省外的收入占比分别为91.93%、8.07%。
从经销商数量来看，2024年今世缘在省内的经销商共有613个，其省外经销商数量615个。几乎相近的经销商数量，今世缘的省外收入却远低于省内收入，其全国化面临难题。
对比来看，洋河股份收入288.76亿元，其中省内收入127.48亿元，省外收入155亿元。
值得一提的是，从2024年，洋河股份就开始深度调整，坚持“深耕大本营、深度全国化”的策略，洋河股份也将进一步布局江苏省内市场。2025年6月，洋河股份推出的大曲高线光瓶酒，被视为洋河股份深耕区域乃至全国下沉市场的一个信号。这对今世缘来说，也增加了不少压力。
2024年末，今世缘合同负债余额为15.93亿，同比减少约33.65%。今世缘解释称，主要系公司收款政策变化导致。但数据显示，今世缘合同负债的跌幅在A股白酒企业中排名第三，在某种程度上也反映出经销商打款意愿下降，市场信心不足。
02
基酒产能仍被质疑
今世缘主要有“国缘”“今世缘”和“高沟”三大白酒品牌。
在财报中，今世缘按照价位带划分产品档次，特A+类为出厂指导价300元（含税，下同）以上的产品,主要品牌为国缘；特A类为100—300元价位带产品，主要品牌为国缘和今世缘；A类为50—100元价位带产品，B类为20—50元价位带产品，C类为10—20元价位带产品，D类为剩余白酒产品，主要代表品牌均为今世缘。
2024年，今世缘特A+类收入65.04亿元，同比增长25.13%；特A类收入28.7亿元，同比增长37.11%，两者合计占酒类收入的93.44%。
显然，次高端产品是今世缘的主要收入来源。
2024年10月，今世缘发布高端战略核心产品“国缘2049”，其终端零售价定为1599元/瓶，与飞天茅台、第八代五粮液等在主流高端白酒在同一价格带上；11月18日，今世缘发布星球大瓶酒新品，三款新品分别以“大月亮”“大地球”“大太阳”命名，定价分别为168元/瓶、388元/瓶、268元/瓶，并且每款规格均为700ml/瓶。
新产品需要产能支撑，但产能一直是外界对今世缘的关注点。2024年末，今世缘包装工厂设计产能为12万千升/年，酿酒车间为6万吨/年。
在2014年的招股书中，今世缘曾披露，其半成品以自产基酒、外购基酒、酒精和勾兑酒组成。在2011-2013年，今世缘分别外购基酒2424.87吨、1901.24吨、888.36吨。其表示，公司基酒产能为1.5万吨，半成品酒贮藏能力10万吨以上。
随后几年里，今世缘并未披露酿酒产能，仅披露了包装工厂产能。2021年，今世缘再度开始披露其酿酒产能，设计产能为3万吨/年，实际产能2.7万吨/年。到2024年，其酿酒产品提升至6万吨/年。
而在2021年-2024年之间，今世缘除去2022年1月披露的南厂区智能化酿酒陈贮中心项目外，并未披露其他扩产项目。今世缘曾表示，产能增加主要是通过技改实现的，因为投资规模较小未达到披露标准，所以未进行单独披露。
在2024年年报中，今世缘表示智能化酿酒陈贮中心包括2万吨浓香型原酒产能和2万吨清雅酱香型原酒产能，其中2万吨浓香型原酒产能已于报告期内投产，2万吨清雅酱香型原酒产能在建。
同时，今世缘的原料成本持续增长。2021年-2024年，今世缘的原料成本分别为13.76亿元、15.66亿元、18.33亿元、24.5亿元，始终占总成本的80%。
在2024年度业绩说明会上，有投资者提问“2024年酿酒原材料达到10.42亿，同比+57.15%——金额很大，且增速更异常于其它采购同比或营业成本增幅，是因为购买了大量基酒吗？”
对此，今世缘回应称，酿酒原材料采购增加，是随着公司产能持续提升的正常提升和合理储备。公司2013年启动了酿酒车间智能化及酒质提升等技改项目，显著提高了优质酒率。当前基酒储备和产能，以及正在新建的产能，可满足公司未来较长一段时间的原酒需求。
值得注意的是洋河股份的产能更优于今世缘。资料显示，洋河股份在江苏、贵州、西藏、湖北等地拥有20余平方公里的酿酒产业园，名优窖池7万口，其中老窖池2000多口，被吉尼斯世界纪录认证为“最大规模的白酒窖池群”。洋河股份原酒年产能16万吨，储酒能力100万吨，目前老酒存量高达70万吨。这些产能和基酒储备，为洋河股份的产品提供了坚实基础。
面对白酒深度调整期，大规模营销虽能提高品牌曝光度，但白酒依旧需要拿产品说话。今世缘将如何用产品稳固江苏省内市场，实现全国化市场突破呢？
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