茵曼方建华:不追GMV泡沫,做服装行业的“肌肉型增长”
过去20多年来,国内服装行业的产品、价格、渠道和营销体系发生着巨大变革,国产品牌迅速崛起,不仅站稳了脚跟,并长期在各个品类中占据重要位置。
图 方建华创业早期开设的小服装工厂
如果要讨论中国服装或者中国服装外贸,汇美旗下的茵曼是一个绕不开的品牌。
1998年,方建华创办小服装厂“汇美”,从事外贸代加工与设计业务。2008 年,全球金融海啸让汇美受到了冲击,方建华开始思考如何更进一步,摆脱代加工枷锁。随后,他创立女装品牌“茵曼”,并登陆淘宝商城。
此后几年里,茵曼和汇美的销售数据节节攀升,2013年“双11”,汇美集团斩获全国集团女装及茵曼单品牌女装双冠军,单日销售额1.65亿元,两品牌同时进入前十名。
即便依靠互联网转型实现腾飞,但方建华依然对行业情势的变化保持着清醒思考和认知。
在公司实现飞速发展的同时,方建华有时也需要“停下来”,思考应对行业新变量之策。
茵曼品牌门店
方建华认为,服装行业最考验的是库存、周转率,净现金流和用户回购率等指标,如果这些指标都很健康,那可以算得上是肌肉型增长。
可以看出,方建华已经做好了战略取舍这道难题,按照他的规划,汇美集团在打造一个完整的女装品牌的矩阵,形成整体竞争力。一家企业,先要活得久、活得强,最后才可能活得大。
他还透露,过去一年,茵曼单品牌的增速在30%左右,未来5年,茵曼的年复合增长率要达到30%。而汇美旗下的另一女装品牌初语,今年的整体增长也已经超过60%。
“基于目前这个阶段,我们每个品牌还有非常大的发展空间”。方建华说。
同时,茵曼下一步也将启动“超级个体生态联盟”,联合全球设计师、艺术家等新锐力量,计划未来三年打造20个销售规模20亿的“超级个体”。
在方建华创业的20多年来,服装行业渠道历经多次变革,从以批发市场为主导,到电商渠道崛起,再到线上线下融合发展,每一次变迁都深刻影响着行业格局,也反映出消费需求、技术发展和市场竞争的变化。
创业初期,在中国外贸行业腾飞的历程中,依靠“十几二十台缝纫机的代设计代加工“生意,方建华的生意走上正轨;10多年前,借助着货架电商红利,汇美集团成为当时中国销售规模前列的互联网品牌集团。
茵曼品牌创始人方建华,再新大楼入驻当天,化作园丁为员工送绿植
如今,内容电商潮起,抖音、小红书等平台成为一众消费品牌新的风向标,而方建华依然是那个“勇立潮头的人”。“现在茵曼在抖音已经成为天猫、唯品会以外第三个的年销售规模过10亿的平台渠道,小红书的主动搜索茵曼的用户,一天已经超过2万人”。方建华说。
但另一方面,方建华还是坚定地认为,即便线下与线上渠道的逻辑完全不同,一个服装品牌依然要做到两者兼顾。
基于这一判断,方建华近年来开始不断加码线下渠道。据了解,目前,茵曼的直营店基本上已经完成对广深一线核心商圈的覆盖,并开始向华北、东北等大本营之外的地区拓展。
方建华透露,茵曼单品牌门店目前以标准店为主,但未来会布局大店模式,“我过去一直想茵曼在线下有一个3000平方空间,满足更多人群的搭配和体验需求”。据了解,汇美集团旗下品牌生活在左,今年在广州小蛮腰开设了一家门店,面积接近1000平方米,销售业绩一直排在广州塔广场第一。
不过,中国地大物博,市场的线性差异以及各地消费特征的不同,渠道的拓展,其实考验着品牌方的设计水平以及供应链能力。
“中国各地的消费特征区别很大,比如穿衣的爱好、颜色、版型都不一样,如何根据这种地域差异做好产品,是一个漫长的积累过程,全国一盘货是解决不了所有问题的。”方建华说,“但如果连中国市场都做不好,怎么谈全球化呢?”。
对茵曼来说,目前,为了实现渠道稳定扩张,其采用直营和联营为主的开店模式。
方建华认为,直营渠道最重要作用,是展示自己的零售能力。而联营模式则关系到整个品牌的宽度和纵深,“直营门店做好品牌力的展示,联营门店可以实现扩张好下沉,比如开市级店、县级店”。
记者观察到,在国际国内,构建多品牌生态是服装企业做强竞争力的必修课,就穿衣打扮而言,有人群、穿搭风格、场景的不一样。汇美集团旗下茵曼、初语、生活在左、茵曼童装构建的品牌军团正是契合了这种需求,而且他们坚持弘扬中国文化血统,创民族品牌。这是一件难而正确的事,需要企业更有耐心和长期主义。
位于茵曼总部大楼的「中国棉美学博物馆」,是展示千年文化传承、棉花文化、纺织发展史、国棉科技与艺术价值的公益性展馆。未来作为文化交流科普基地,助力讲好中国棉、中国非遗技艺故事。
此前,茵曼曾远赴新疆,举办全球首次“致敬国棉”棉田艺术美学大秀,志在推广高品质中国棉,以艺术美学的创新方式,提升中国棉文化心智,同时通过原料价值来构建品牌的长期竞争力。
今年3月,汇美旗下的高端非遗时尚品牌“生活在左”在广州塔举办了一场“中国非遗时尚艺术大秀”。中国内地花腔女高音歌唱家常思思以一首《春天的芭蕾》揭开秀幕,此次大秀的直播吸引了累计超150万人次观看。
也是因此,和行业内其他品牌不同,生活在左的品牌和产品具有极强的护城河,复制难度颇高。
而作为一位“服装人”,在企业未来的发展蓝图中,方建华还想有着一个更为宏大的愿望,现在已经建立了一座中国棉美学博物馆,未来还想再建立一个可以承载中国服饰上下五千年历史的博物馆,将各个时期和朝代的衣服悉数陈列展示。
“我们既要仰望天空,又要脚踏实地。毕竟梦想还是有的,万一实现呢?”方建华笑着说。