星巴克“祖师爷”，不为瑞幸库迪折腰
文/ 金错刀频道
9.9元咖啡神仙打架，40元咖啡人人自危。
今年可谓是精品咖啡连锁最感到危机的一年，下沉市场的咖啡市场硝烟还未散尽，战火已经“向上蔓延”开来。
今年初，精品咖啡连锁Seesaw就被爆出陷入关店潮，曾经遍布全国的上百家门店，如今只剩不到50家，就连大本营上海也关闭了一半门店。
连锁咖啡的老大哥星巴克，今年也推出了“9.9元套餐”，自降身段迎合价格战。
但均价40元的精品咖啡界，却诞生了一匹黑马——“星巴克祖师爷”皮爷咖啡Peet’s Coffee。
皮爷咖啡是咖啡圈的“老前辈”了，但在中国发展时间不长，大规模开店也是近几年的事。
皮爷发展十分低调，但凭借精品咖啡的定位，皮爷也已经在全国开出268家门店。
要知道，在皮爷的大本营美国，所有门店数也就只有300多家，可见中国咖啡脑袋对皮爷的喜爱程度。
有了中国市场的助力，去年皮爷可谓是大赚特赚——
财报显示，2024年皮爷在中国地区的业绩实现了两位数增长，调整后的息税前利润有机增长23.8%。
与之相比，星巴克在中国的业绩反倒下降了1.4%。
都说精品咖啡快被9.9卷死了，那皮爷到底是怎么逆流而上的？
咖啡界“福特”，拿捏上海白领
给中国消费者打开咖啡世界的，非星巴克莫属。
但要说谁的X格稳压星巴克一头，那必然是皮爷。
要一句话说明皮爷在精品连锁咖啡界的地位，那就是：咖啡界的福特。
毕竟，福特“奠定了汽车流水线”，而皮爷则“把咖啡发扬光大”。
皮爷创始人阿尔弗雷德·皮特（皮爷本尊），就是把烘焙咖啡豆技术引入美国的“美国咖啡教父”。
且星巴克的三位创始人做咖啡的手艺都是从皮爷那儿学来的，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨更是称皮爷为”星巴克的精神之父“。
不过，在美国星巴克早就遍布美国大街小巷，而皮爷却一直以“小众高端”的高冷姿态慢慢发展。
到了如今，眼看小徒弟星巴克在大洋彼岸的中国发展得风风火火，皮爷自然也想来分一杯羹。
2017年，皮爷在上海开出了中国首店，靠着“星巴克师傅”的噱头在魔都站稳了脚跟。
但是在同一年，星巴克已经是在全国坐拥3142家门店的超级巨无霸，直接划走了全国咖啡连锁50%的蛋糕。
眼看小徒弟已经混成了大Boss，皮爷自然不会选择正面硬刚。
在养精蓄锐之时，皮爷敏锐地找到了自己在中国立足的好办法：比星巴克更“钻牛角尖”。
星巴克是不少人接触咖啡的入门之选，但当消费者觉得星巴克已经不足以满足自己对“好咖啡”的需求时，皮爷就站了出来。
为了强化自己“咖啡专家”的名头，皮爷把宣传重点放在了咖啡的本质——咖啡豆上。
在星巴克、瑞幸等各大品牌都在卷工业化量产豆子的时候，皮爷选择自己开烘焙工厂、培养烘焙师傅，并且在宣传时大大地标注“小批量手工烘焙，用时间换口味”。
为了保证豆子够新鲜，皮爷把咖啡豆的使用期限固定死在21天之内，宁可每批少烘一点，也不会给顾客售卖“陈年僵尸豆”磨的咖啡。
在菜单方面，皮爷则是"应砍尽砍“，诸如星冰乐等网红产品一概不涉及，总SKU仅仅是星巴克的三分之二。
这态度就是摆明了告诉你：本店只卖正经咖啡，想体验网红打卡或者颜值单品的去隔壁吧。
而作为“咖啡狂”，最重要的一点，就是不愿意随大流卷低价。
2019年，皮爷咖啡被欧洲财团JDE收购，并且在2020年完成上市。
这个时间节点，刚好赶上瑞幸咖啡在国内崛起的当口，几年内，在瑞幸、库迪、幸运咖的带领下，国内的咖啡越来越普及，也越来越便宜。
按照连锁大牌的一贯做法，刚刚上市的皮爷应该尽快加入价格战，也开始9.9起来，冲一波销量，好在财报上做漂亮数据。
但皮爷却在几年内一直保持着人均客单价40元+的水平，不讲价、不内卷，也不妥协。
皮爷咖啡的CEO曾经说过：门店一旦铺太多，那就不是皮爷，而是星巴克2.0。
不参与内卷的皮爷虽然没有价格优势，但是却在几年内慢慢打开自己的生存空间，3年内陆续开出200多家门店。
对于精品咖啡来说，慢生意，有时候才是好生意。
”咖啡豆狂魔“，再给老徒弟教两招
咖啡大战打了这么些年，从打工人“续命水”，到精致白领的周末之选，每个赛道都挤满了品牌。
对于皮爷来说，只靠“星巴克的老师傅”和精品咖啡的标签，皮爷咖啡肯定没法在咖啡大战中生存下去。
但即便如此，皮爷咖啡还凭借中国市场，完成2024年财报的两位数增长，靠的不仅仅是“打高端”。
皮爷在国内的第一招，靠的是电商+线下两步走。
对于每天都嗜咖啡如命的咖啡发烧友来说，每天点外卖还是过于奢侈，于是自己在家磨豆子做咖啡，也成了白领们的新潮流。
而皮爷刚好是“咖啡豆狂魔”的人设，于是顺理成章地把咖啡豆做成了线上的招牌产品。
相比于星巴克在电商平台靠“周边+优惠券”撑起SKU，皮爷的天猫旗舰店里，绝大部分商品都是各种各样的豆子和咖啡液。
左：皮爷旗舰店；右：星巴克旗舰店
不管想喝酸的还是苦的，深烘的还是浅烘的，适合意式的还是适合手冲的，都能在皮爷店里找到想要的商品。
在某电商平台的咖啡豆口碑榜单中，皮爷咖啡豆近几年一直牢牢占据Top5的席位，未曾松动过。
而在盒马等以中产为主要客群超市里，皮爷咖啡豆也出现在货架中央，和新贵中产超市相得益彰。
有人可能问了，咖啡豆作为咖啡店的核心竞争力，皮爷大张旗鼓地在线上卖豆子，不怕没人去线下了吗？
这就要端出皮爷的第二招：做咖啡发烧友的“精神老家”。
不同咖啡连锁品牌对于门店的定位不尽相同，比如星巴克的线下店更像是个“公用办公室”，WIFI充电口必须安排上。
而主要靠外卖过日子的瑞幸，线下店更是聊胜于无，更别提能把店开在便利店、小卖铺和饭馆里的库迪咖啡了。
对皮爷来说，线下门店的意义更像是咖啡爱好者定期去聚会、喝一杯的地方。
皮爷的门店，大多都选在客流量较大的高端商场内，外卖小哥不一定好停车，但消费者一定要有舒服的座位。
装修方面，皮爷几乎就要把门店装修成“咖啡主题博物馆”，从祖师爷皮爷本尊的烘焙技法手稿，到一台十几万的高端手工咖啡机，全部放在店里陈列。
为了让会员“更懂咖啡”，皮爷还会开展各类咖啡课程，从咖啡拉花技巧、冲煮烘焙手法，再到不同口味咖啡豆品鉴和甄别，每周都有不同课程。
不知道多少上海的“咖啡主理人”是从“皮爷大讲堂”里走出来的。
还有一个细节：前几年，为了节约成本，各大咖啡连锁纷纷抛弃了大号马克杯作为咖啡容器，全部转而拥抱纸杯，有的品牌甚至连拿铁的拉花都取消了。
而皮爷则成了传统咖啡门店的坚定拥趸，不少咖啡爱好者周末去皮爷，就是为了体验一把大碗马克杯装拉花咖啡的乐趣。
“俱乐部”模式，带来了皮爷十分夸张的粉丝黏性：
皮爷会员年卡费用高达580元，但复购频次高达7.2次/月，超出星巴克30%。
有皮爷咖啡中国高管曾经透露，皮爷咖啡的线上线下用户数量几乎有30%～40%是重合的，足见品牌黏性之高。
老徒弟星巴克还被困在下沉市场和9.9不可自拔的时候，师傅皮爷又来给徒弟上了一课：
只做精品咖啡，也能活得挺滋润。
”9.9元混战“，皮爷没必要掺和
在经历了3年200多家直营店的高速爆发后，皮爷似乎也到了瓶颈期。
2025年开始至今，皮爷开店速度明显放缓，并且就在不久前，皮爷关闭了自己的深圳地区首店。
不少分析认为，这是精品咖啡在中国“混不下去”的征兆，坊间关于皮爷“快点降价”的呼吁也越来越多。
但其实对于皮爷来讲，直接参与咖啡界的规模战、价格战都是不明智之举，其实此前就有两位定位相似的同行给出了前车之鉴。
作为精品咖啡，轻易下场参与内卷，造成的最严重后果就是服务脱节，品牌人设崩塌。
去年泼顾客一身咖啡粉的Manners咖啡就是最好的例子。
Manners咖啡和皮爷类似，走的都是精品咖啡豆+咖啡师手作的精品咖啡路线。
但在去年，Manners想要在不丢失格调的情况下，疯狂开打“扩张战”：计划在72小时内开店200家，三天开出一个皮爷。
开店压力如此之大，拓张的任务就落到了店里的咖啡师上，精品咖啡一夜变身“血汗工厂”——日均营业额不到5000元，只安排一位咖啡师负责。
结果就是，咖啡师在每天疯狂的高压工作中逐渐崩溃，一点火星就能引爆。
此外，在年初关店求生的Seesaw，也是踩中了扩张速度太快的雷。
Seesaw在过去也是靠着白领咖啡+优秀品质的路线立足，但是在2023年，被整个咖啡圈的跑马作战干扰的Seesaw，做出了最后悔的一个决定：开放加盟。
作为本土小众品牌，Seesaw虽然有着优秀的品质，但缺乏瑞幸、星巴克同样的工业化实力，贸然开放加盟，让新开的一批Seesaw门店口碑迅速崩塌。
当小众精品咖啡，一夜沦为空有噱头，品质甚至还不如瑞幸和幸运咖的“路人连锁”，就离崩溃不远了。
从前车之鉴上就能看出，皮爷一直以来保持的“战略定力”，也恰好成了它没被卷死的原因。
其实对于9.9大战，皮爷并没有视若无睹，而是选择了更明智地“开小号加入战局”。
今年，皮爷推出子品牌Ora Coffee，价格定位在15~25元，靠着优惠券和平台补贴也能干到9.9元，主打平价市场。
从店面规模来说，Ora Coffee的店面大多控制在20~40平方米左右，这样的店面规模也几乎把皮爷的“场景溢价”砍了个一干二净，更适合外卖平台和圈地扩张。
Ora Coffee吸引的首批用户，就是苦于囊中羞涩而无法“天天喝皮爷”的皮爷粉丝。
而多亏了皮爷过去的用户黏性玩法，这批粉丝也非常热衷于充当Ora Coffee的“传教士”，形成社群传播效应。
到目前为止，皮爷的“三部曲”策略已经初见雏形：
皮爷门店培养忠实粉，服务一线城市白领人群；线上咖啡豆业务拿捏全国咖啡脑袋，是主要增长曲线；Ora咖啡用平价定位跑马圈地，拿捏下沉市场。
即便这个布局看似完美，且皮爷本尊的口碑和品质都十分能打，但Ora Coffee能不能在正面战场上和瑞幸、库迪掰手腕，目前还不得而知。
皮爷的优点是稳扎稳打、不急不躁，如果能在下沉市场保持同样的“战略定力”，即使干不过老徒弟星巴克和瑞幸，但占据个“小而美”的位置，应该也不成问题。
毕竟内卷没有尽头，找好定位才是出路。
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@The End
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2、现在的问题是没有任何一家叫得上名字的大模型是在昇腾平台上训练出来的