全新P7“盲订”热销背后：小鹏汽车的品牌升维豪赌与安全信任考题
新P7的发布，将是小鹏2025年最重要的时刻，但不公布价格的选择耐人寻味。而对于消费者而言，最关心的还是车辆安全问题。任何安全隐患的曝光都可能动摇用户信任，损害品牌形象。尤其在智能电动车时代，用户对安全性的期待已从“被动防护”提升为“主动预警”，企业必须在硬件与软件层面全面应对。
2025年8月6日，小鹏汽车（9868.HK，XPEV.N，以下简称“小鹏”）创始人何小鹏在发布会上宣布，新款P7正式上线。此次推出了702km长续航版、820km超长续航版、750km高性能版，但暂未公布价格。官方数据显示，全新小鹏P7的小订突破1万台只花了6分37秒。
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广州小鹏总部展厅的灯光正聚焦于全新P7轿跑，但展台之外，数百名P7+车主正集体要求更换存在缺陷的转向机。这家曾被誉为“中国特斯拉”之一的新势力代表，正被推入安全信任与财务目标双重挤压的狭窄通道。
截至8月8日，小鹏的H股收于76.95元/股，今年以来涨幅已超过60%，但相比于2021年的历史峰值，仍只恢复到约其三分之一的水平。
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不公布价格为哪般
小鹏全新P7发布会选择不公布预售价，这一策略看似反常，但在新能源界也并非首例，背后既有营销博弈，也暗藏风险。
从策略意图上，小鹏在同时进行悬念营销与市场试探。以“99元抵3000元”的预售权益（可随时退款）吸引用户支付意向金，6分37秒订单破万。这种“盲订”模式用极小成本锁定潜在用户，同时通过社交传播放大声量，以达到低成本流量收割的目的。当前20-30万纯电轿车市场竞争白热化：小米SU7（21.59万起）、特斯拉Model3（23.19万起）、比亚迪汉LEV（22.98万起）均已锚定价格区间。小鹏延迟公布售价，既可观察竞品动态，也能根据订单量调整最终定价，避免过早陷入价格对比。另外，何小鹏提前放风“这车不会便宜”，配合发布会突出三颗自研AI芯片、820km续航、10分钟补能525km等硬核配置，试图让消费者先认可产品价值，再接受价格。本质上是对品牌高端化的一次押注——若用户为技术买单，则小鹏有望摆脱“性价比”标签。
不过这一策略也可能存在消费者信任与市场口碑的潜在风险。现款P7+主力车型售价18.68-20.88万元，若新P7最终定价高于25万，部分因“99元权益”冲动的用户可能退单，导致预售热度虚高。2250TOPS算力、三轴灵动屏等配置虽炫酷，但普通用户更关注实际体验：语音交互是否流畅、续航是否真实、充电桩覆盖率如何。若高价未匹配可靠体验，会加大市场对“参数内卷”的质疑。
目前来看，不公布售价确为高明营销，预售订单已验证话题性。而不久之后揭盖，成败系于最终定价——若主力车型定价不到18万，有望复制P7+的“油智同价”爆款路径；若上探25万+，则需直面用户是否愿为“小鹏技术信仰”溢价。
小鹏这一策略，本质是在新能源内卷时代的一次品牌升维实验，成则跻身科技豪华阵营，败则暴露溢价短板。月底价格揭晓之日，即是市场投票之时。
“胶个鹏友”事件考验消费者信任
2024年11月7日，小鹏上市了一款“全球首款AI汽车”——小鹏P7+，此车共发布三个版本，包括小鹏P7+长续航Max、超长续航Max以及限定版Max，官方指导售价分别为18.68万元、19.88万元以及21.88万元。
小鹏P7+在正式上市后，仅用三个月交付量便突破3万辆，刷新了国内同级别车型的交付速度纪录，成为目前国内最受关注的智能纯电轿跑车之一。其中，2024年12月单月销量达到10035辆，占小鹏汽车当月总销量的29.43%，在中大型轿车细分市场中位列第五。
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然而，部分消费者反馈称，小鹏P7+在转向系统方面存在安全隐患，主要问题包括转向机故障及转向失灵。2025年8月6日，一位P7+车主在黑猫投诉平台上指出，该车型的转向机线束疑似存在设计缺陷，存在松动脱落及进水的潜在风险。8月3日，另一位消费者在拆卸小鹏P7+底盘护板时发现，转向机接插件处仅用一层密封胶覆盖裸露线束。该消费者为汽车零部件行业从业者，他指出：“裸露胶体老化只是时间问题，而一旦转向系统失效，方向盘在高速行驶中可能会出现锁死的严重后果。”
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这类问题并非个例，小鹏汽车多次陷入车辆质量与安全问题的争议。根据黑猫投诉平台数据显示，截至2025年8月7日，关于小鹏汽车的累计投诉量已达2618条。更令人担忧的是，部分安全隐患已从潜在风险转化为现实问题。自2025年5月以来，全国多地小鹏P7+车主陆续反馈称，车辆在高速行驶过程中出现转向失灵、方向盘锁死等严重情况。
其中，浙江的艾先生在以120km/h巡航时，方向盘突然失去控制，车辆无法正常转向，他被迫在快车道上紧急停车并重启车辆，险情才得以解除。上海一位车主在类似时速下，也遭遇方向盘突然“抱死”。山东车主李先生则在通勤途中遇到转向失灵的情况，不得不全力扳动方向盘才勉强将车辆靠边停车。不止一位车主反映，在事故发生时，方向盘会突然变得极为沉重，甚至完全锁死，且仪表盘会同步弹出“检查电子助力转向系统”的提示，严重影响行车安全。
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据经济参考报报道，令不少车主感到不满的是，小鹏汽车在售后处理上存在明显差异。对于2024年生产批次的P7+车型，官方提供了免费更换转向机的服务；而针对2025年1月至4月期间生产的车辆，仅采取“打胶处理”的方式修复，并没有解决根源问题。此外，有客户反映，小鹏汽车不仅存在“搪塞”现象，还采取了“按闹分配”“拣软柿子捏，欺负老实人”的应对方式。
图片来源：经济参考报
转向机是控制车辆行驶方向的关键部件。在正常情况下，驾驶员轻转方向盘时，系统通过电子助力装置带动车轮实现转向操作。然而，一旦转向机出现故障，方向盘的操控性将受到严重影响，表现为转向突然变得异常沉重，甚至完全失去响应，形同“锁死”。这一故障在高速行驶或复杂路况下尤为危险，可能导致驾驶员无法及时避险，从而引发严重交通事故。
除此之外，部分消费者反映小鹏X9存在空气悬挂系统突然损坏问题，有时会出现空气悬挂系统突然失去支撑力，车辆无法正常启动或行驶的情况。部分车辆在充电后也出现类似“趴窝”状况，中控屏幕提示动力电池切断提醒、电池系统故障等，导致车辆无法启动。还有触屏失灵，空调自动打开，主驾车门无法从里面打开等问题，都牵动着车主和潜在消费者的心。
第四季度实现单季盈利？
尽管安全隐患持续引发舆论关注，小鹏汽车在2025年第一季度财报中却展现出强劲的增长势头。财报显示，公司一季度实现营收158.1亿元，同比增长141.5%，毛利率升至15.6%，创下历史新高；当季汽车总交付量达94,008辆，较2024年同期的21,821辆增长330.81%。对此，董事长何小鹏高调表示：“有信心在第四季度实现单季盈利。”
然而，在亮眼数据的背后，小鹏汽车的财务基本面仍存在多重隐忧。过去五年，公司始终处于亏损状态，呈现出“增收不增利”的特征，盈利质量有待提升。数据显示，小鹏汽车营业收入从2020年的58.44亿元增长至2024年的408.66亿元，累计增长599.28%；但归母净利润方面，公司从2020年亏损48.9亿元扩大至2023年亏损103.76亿元，虽2024年有所收窄至57.9亿元，但仍未扭亏为盈。其净资产收益率（ROE）长期处于负值，2024年为-17.13%，远低于汽车行业（申万一级分类，以下简称“行业”）同期中位值6.94%。
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此外，小鹏在一定程度上依赖低价车型拉动销量，这无形中压缩了其毛利空间。2025年1至6月期间，小鹏最便宜的车型MONAM03以11.98–15.58万元的售价达成了销量86,351辆，占小鹏品牌全部销量178,488辆的48.38%。这一策略虽显著推动了销量增长，但却拉低了整体盈利能力。财报显示，小鹏汽车的汽车业务毛利率仅为10.5%，显著低于其整体毛利率15.6%。与同行业相比，2024年小鹏汽车销售毛利率为14.30%，亦低于行业中位值15.97%。
强敌环伺，能否突围
面对车辆安全隐患以及持续亏损的财务状况，小鹏汽车或将寄希望于新款P7的推出，以助力公司实现扭亏为盈。然而，P7的上市能否真正突破当前困境，仍存在诸多不确定性，尤其是在竞争日趋激烈的新能源汽车市场中，其所面临的挑战不容小觑。
在中高端纯电轿跑市场，小鹏P7将直接对标多个强劲对手。与其或处于同一价格区间的特斯拉Model3，在加速性能与操控表现方面占据显著优势。以Model3长续航全轮驱动版为例，其配备双电机四驱系统，综合功率达到331kW，并搭载双叉臂前悬架及“赛道模式”，整体调校更偏运动化，能够更好地满足追求极致驾驶体验的用户需求。相比之下，小鹏P7长续航版仅搭载单电机，最大功率为270kW，性能表现稍显逊色。
此外，小鹏P7还将正面迎战近年来势头强劲的小米SU7。后者在动力系统与续航能力方面均具备突出竞争力，提供四驱版本，电机最大功率为495kW。智能驾驶配置方面，小米SU7全系标配辅助驾驶，搭载两颗NVIDIA DRIVE Orin芯片，配备激光雷达及多种雷达传感器，硬件配置优于小鹏P7，提供更强的智能驾驶能力。
总之，新P7的发布，将是小鹏2025年最重要的时刻，但不公布价格的选择耐人寻味。而对于消费者而言，最关心的还是车辆安全问题。任何安全隐患的曝光都可能动摇用户信任，损害品牌形象。尤其在智能电动车时代，用户对安全性的期待已从“被动防护”提升为“主动预警”，企业必须在硬件与软件层面全面应对。
另一方面，持续的亏损状态可能使小鹏汽车在研发、渠道、服务及品牌建设等关键领域的投入受限。在资源有限的情况下，如何兼顾产品质量与技术优势，同时实现成本控制与效率提升，是其当前亟需破解的问题。
若小鹏希望借助P7实现真正的市场突破，必须在筑牢安全底线的同时，推动财务运营向精细化转型，从“烧钱扩张”过渡到“高质量增长”。唯有如此，才能在竞争激烈的新能源赛道中稳住阵脚，持续发展，成为真正的国货王牌。
作者 | 魏思
编辑 | 吴雪
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